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疫情防控收紧下行业分化加速,成功突围的品牌告诉你思维有多重要

曾听过这样一个故事,某经理让两位下属去把梳子卖给和尚。第一位:出门就骂,抱怨经理刁难人,和尚连头发都没有,怎么可能会买梳子?越想越生气,于是跑回去找经理,回复说这是个根本不可能完成的任务。
第二位:找到一家寺庙表明来意后,毫无意外也吃了闭门羹。但这位下属接下来说了这样一句话,“梳子是善男信女的必备之物,如果大师能为梳子开光,既能积德行善,又能保佑平安。很多香客还能给自己的亲朋好友请上一把,既能弘扬佛法,又能扬我寺院之名,大师岂有不做之理?”和尚听了此话,立马买了一万把梳子。
                  
故事讲完,我们禁不住的会想,为何面对同样的事情,两个人取得的结果却大不相同?——因为第一个人面对一个看似不可能完成的任务,选择的是怨天尤人,他连最基本的思考都没有,就得出了“梳子根本不可能卖给和尚”这个结论;而第二个人,在销售过程中遇到拒绝和难题时,改变了方式方法,转而通过为寺庙的发展去入手和突破。
同样的道理,当面对疫情困境时,企业要突围现状,就要改变认知,突破思维局限。具体来说,可从下面两个方面进行——
01 疫情究竟是什么
对于企业主而言,疫情是企业发展困境的放大器。没有自身特色,消费者认知不强、推广无感的企业,疫情就是加速其被淘汰的助推器。
对于营销者而言,疫情是考验品牌转化力、营销思维运用能力的试金石。因为睿智的营销者总会在大多数人认为的不可能中找到甚至创造机会将品牌打入消费者的心智,进而转化成消费者的第一选择。
02 疫情期间哪些广告思维很危险
第一:认为疫情期间投放广告易造成浪费。
有的老板衡量浪费的依据是拿两种投放渠道的转化数据进行对比。举个例子,某手机企业在双十一期间同时进行了搜索引擎和社区电梯媒体广告的投放。某天下班时,一路人在电梯里看到了该广告,进入居住小区后又被炫酷广告片吸引,于是打开手机开始搜索相关信息,最后下单购买了一部。单从购买行为的发生地来说,的确是搜索引擎直接带来了成交,但也不能说社区电梯广告的投放就是浪费。所以,直接对比所谓的转化数据,不考虑消费者行为决策过程、注意力习惯只会误导思维。社区传统广告也好、互联网广告也罢,在某种程度上发挥的作用都是劝和诱,是缩短【识别-关注-搜索-下单】成交过程不可缺少的步骤。 
还有的老板认为浪费主要表现在疫情期间媒体关注度下降,门店到访率不高,广告对于卖货走量的提升不明显。的确,随着风险区的不断变化,以及某些行业和公共场所的限流、营业政策实施,高速大牌、火车站等媒体影响力在走低,但社区媒体的广告价值却因为人们活动范围受限,居家时间增加被商家广为看重。
目前生鲜、滋补类保健食品、汽车,酒类等行业在社区媒体上的广告逆势而上,也正说明了疫情只是改变了消费结构,让消费场景、人群的关注领域、媒体的注意力、消费者的现金流发生了偏移,但消费行为并没有停止,甚至在某些行业出现了消费蓝海。所以,疫情期间投放广告浪费与否与媒体选择,广告策略,与品牌/门店/产品在消费者心智中的影响力有关。

 
第二:固守现有市场,坐等环境改善,跟风缩减营销费用。
疫情防控收紧时,既是主动出击,抢抓市场窗口、市场份额,甩开与第二名距离的良机,又是紧跟消费趋势走向,布局新产业,壮大自己的好契机。
拿地产行业来说,近年来产城融合、文旅休闲、投资型产品成为了热门。尤其是在疫情来临时,人们对居住环境的舒适度、安全防护强度都在提升,这个时候如果能传递出项目独有的隐秘属性,完善的生活配套,更能形成强认同。在社区媒体投放广告的汉水九歌、华西新城项目深谙此理,疫情防控收紧时不仅没有延缓广告投放、缩减营销费用,而且迅速调整策略,拿出高端产品,强调其圈层优越生活,加强与市场的沟通。
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华西城修
 
就医疗养生行业而言,该行业的广告在当前疫情防控收紧时亦呈现投放爆发趋势,从东风口腔的专家团队诊治宣传到胜元口腔、从兵口腔、长庚国医馆、北京同仁堂世纪百强雅阁店等多家知名品牌店的争先开业推广,都在用自己内心的笃定积极开拓市场、跑马圈地,没有坐等和固守环境的改变。

第三:将自己的思维惯性当作用户的思维,缺乏真正的用户洞察和深度思考。
举个简单的例子,行业外人士觉得游戏产业随着疫情居家时间的增多,无聊感会让人们更愿意进行游戏投入。但事实呢,休闲游戏人们更愿意在碎片时间里去玩,而且变现主要靠广告,其它行业不景气、广告投入少、变现困难,游戏研发者的升级更新意向就跟着降低,如此循环收入并不可观;重度游戏,在欧美市场反而因为老外不爱存钱,同时也担心失业,不敢花钱,游戏收入更是呈现下降态势。
所以,你看到的和常识中的印象有可能是颠覆你的认知的。真正的洞察应该是深入消费者生活,像消费者一样的去思考,进而驱动刚性需求。就像中国移动——因为当前疫情防控政策的出现,人们对流量、宽带、通话需求在急剧上涨,在社区内、居家活动的时间也在显著增加,所以策略的选择在距离家最近的社区媒体进行广告投放,集中宣传高性价比的大流量、高速宽带、长时间通话类家庭套餐,去提高推广信息到达率,满足市场需要!
 
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